Messen und Events, ein “Cost & Logi” interview mit Pontus Berner
Ein Interview mit Pontus Berner, Co-Founder und Managing Partner von berner+becker Revenue Management
Herr Berner, im Vorfeld der Messen ITB und Internorga stellen sich viele Hoteliers die Frage, wie weit sie mit Ihren Preisen nach oben gehen können, ohne die Klientel zu verärgern. Welchen Ratschlag haben Sie?
Hoteliers sollten keine Angst haben, ihre Preise deutlich über das normale Niveau anzuheben. Gäste verstehen, dass während großer Messen, Konzerte und Sportveranstaltungen wie die Olympischen Spiele („Mega-Events“, wie ich sie gerne nenne) die Preise stark steigen – und dass die üblichen „Value-for-Money“-Erwartungen in diesen Zeiträumen nicht gelten. Hoteliers sollten zudem nicht zögern, Preissteigerungen aktiv anzuführen, auch wenn Wettbewerber noch nicht reagiert haben.
Wie hoch die Preise steigen können, hängt vom Event und der Gesamtnachfrage ab. Eine Analyse des Events (oder vergleichbarer vergangener Veranstaltungen) anhand historischer Daten sowie Marktanteilsdaten ist entscheidend, um realistische ADR- und RevPAR-Ziele festzulegen.
Der Schlüssel liegt in einem richtigen Startpreis. Werden die ersten Zimmer zu günstigen Raten verkauft, führt das schnell zu erheblichen Umsatzverlusten.
Messen und andere Events gehören zu den Umsatztreibern in der Hotellerie. Welchen Stellenwert hat das Business mit den großen Veranstaltungen für die Branche?
Grundsätzlich würde ich sogar so weit gehen zu sagen, dass Messen und Mega-Events die wichtigsten Umsatzchancen für Hoteliers sind – und oft darüber entscheiden, ob ein Hotel am Jahresende Verlust oder Gewinn schreibt. In manchen Fällen ziehen diese Veranstaltungen mehr Besucher an, als eine Stadt überhaupt aufnehmen kann. Dadurch entsteht eine enorme zusätzliche Nachfrage, die auch auf umliegende Städte übergreift.
Inwieweit nutzen die Betriebe den Kalender für Messen, Kongresse, Konzerte und Sportevents Ihrer Einschätzung nach, um zusätzliches Geschäft zu generieren?
Viele Hoteliers – sowohl unabhängige Häuser als auch große Hotelketten – sind sich der positiven Effekte solcher Events natürlich bewusst. Dennoch gelingt es vielen nicht, die richtigen Ziele zu setzen und den RevPAR wirklich optimal auszuschöpfen. Dafür braucht es einen professionellen, strategisch arbeitenden Revenue Manager.
Außerdem sind viele dieser Veranstaltungen tatsächlich nicht immer leicht vorherzusehen. Daher sollten Hoteliers stets aufmerksam sein – und viele haben ihre eigenen Tricks, um frühzeitig informiert zu bleiben.
Inwieweit hat sich das Business mit den Events in den zurückliegenden Jahren gewandelt?
Nach Covid haben wir einen deutlichen Anstieg bei nachfragegetriebenen Freizeit-Mega-Events gesehen. Die neu entfachte Reiselust und der Wunsch nach Erlebnissen führen dazu, dass Menschen bereit sind, deutlich mehr Geld für Freizeitaktivitäten und die damit verbundenen Reisen auszugeben. Während Mega-Events weiterhin Rekordzahlen erreichen und teilweise sogar die Besucherzahlen großer Fachmessen übertreffen, haben sich auch die klassischen Messen inzwischen wieder erholt.
Infolgedessen performen Destinationen wie Frankfurt und Hannover dank Messen und Kongressen wieder deutlich stärker und haben die Lücke zum Vor-Covid-Niveau weitgehend geschlossen. Freizeitdestinationen wie Berlin und München haben sich erwartungsgemäß bereits früher erholt.
In welchem Ausmaß kann KI dazu beitragen, das Business mit Events noch besser für sich zu nutzen?
KI kann Hotels auf vielfältige Weise unterstützen – sowohl entlang der gesamten Guest Journey von der Recherchephase bis zur Kommunikation nach dem Aufenthalt als auch im Marketing und bei der Umsatzoptimierung. Besonders hilfreich ist beispielsweise der Einsatz von KI, um neu angekündigte Konzerte und Events frühzeitig zu erkennen und automatisch darauf aufmerksam zu machen.
Im Bereich Pricing und Revenue Optimierung sollten Hotels ihre Performance mit Revenue-Management- und Pricing-Systemen optimieren. Allerdings benötigen solche Systeme – wie jede Technologie – eine strategische menschliche Steuerung, um wirklich effektiv zu sein, insbesondere bei Events. Gerade bei Veranstaltungen, für die wenig oder keine historischen Daten vorliegen, sind eine fundierte Analyse, ein korrekt gesetzter Startpreis sowie eine konsequente laufende Kontrolle im Buchungszeitraum entscheidend, um den Umsatz zu maximieren.
